B2B品牌傳播，本質(zhì)是私域客群的精準服務(wù)
點擊次數(shù)：936 更新時間：2023-03-13
B2B企業(yè)中的行業(yè)客戶數(shù)量不象快消品客戶龐大，甚至某些行業(yè)的客戶數(shù)得清。如購買飛機的航空公司，在中國有多少家？波音在中國的品牌傳播，就是精準地針對這些航空公司。
所以，一場行業(yè)展覽，行業(yè)內(nèi)上下游產(chǎn)業(yè)鏈的客戶都到場。因此，全球最大的展覽都是B2B的。如德國漢諾威國際工業(yè)展、德國慕尼黑國際工程機械博覽會、德國柏林國際消費類電子展覽會等，都是世界頂級展。B2B企業(yè)想走向世界，或者是向世界優(yōu)秀企業(yè)學(xué)習(xí)，就必須要參加或參觀這些展覽。但B2B企業(yè)參展常犯的錯誤卻是，設(shè)立了展臺卻沒有突出品牌價值，而是一堆產(chǎn)品的陳列，從視覺和感觀上，與競爭者缺少差異化。一場展覽，不僅要讓所有的宣傳物料能夠統(tǒng)一的傳播品牌價值，還要對展臺工作人員進行特別培訓(xùn)，制定參展工作、營銷計劃，從展前就開始與潛在客戶交流、溝通，展中邀約、接待、講解，到展后的回訪，上門拜訪，促進成交等一系列工作，都要計劃完美。在開展B2B品牌傳播之前，品牌要通過調(diào)查，了解自己，認清問題。企業(yè)組織如同一輛戰(zhàn)車，無論駛向哪里，都需要有一個目標。目標是引領(lǐng)，目標是方向。任何一個品牌項目開始之前，也一定要有一個目標，一定要明確解決的問題是什么，以及解決問題的方式。要明確自己現(xiàn)在所處的位置，能到的地方以及是否有能力到達那個地方。每個企業(yè)過去成功，一定是做對了某件事情，企業(yè)現(xiàn)在遇到問題，一定是對的事情沒有堅持做。在企業(yè)的歷史中散落著被拋棄的珍珠，我們的任務(wù)就是去撿回來。在中科天工溝通后，我們在思考：客戶做對了什么才有今天的成功？如何做才會持續(xù)的成功？如何做才能永遠成功，才能基業(yè)長青？我們要思考這個問題。一個好的策略，是一定可以長期使用的，孫子兵法，幾千年了，依然是商戰(zhàn)中成功的方法，商鞅的變法，至今也是依法治國的基礎(chǔ)。在本行業(yè)的過去十年中，有成功的企業(yè)，也有失敗的企業(yè)，那個可以制勝的策略，一定是曾經(jīng)成功的企業(yè)用過，但是，由于沒有堅持或者做錯了什么，企業(yè)走向了失敗。事實上，今人所有的創(chuàng)新之路，都是前人走過的道路。現(xiàn)有的正確道路，是在新的量變中積累新的質(zhì)變，堅持下去，才能夠一統(tǒng)天下。為什么要從自己身上找？因為一個人的知識，是來自于他相信什么，而不是來自于他反對什么，只有相信才能看到，只有相信才能堅持，也只有相信才會認真地去實踐。在實踐中不斷地去檢驗、修正自己的觀點。如果一個人對一個知識不相信，甚至懷疑，那么，無論多么努力，也是重復(fù)過去。德魯克說企業(yè)的成果在外部。這個外部是什么？德魯克沒有說，特勞特的定位理論說了，是在顧客的心智中，于是定位理論提出一個概念：一詞占領(lǐng)心智。于是就產(chǎn)生的認知。認知是什么？誰的認知才是正確的？談到認知，包含兩個知，一個是你知，一個是我知。你知是別人所知道的知識，也可以是書本上的知識，我知是我去執(zhí)行的知識。很多人讀書，把書上的知識背誦如流，但就是不去做，這還是你知。我知，是我們在實際工作中總結(jié)出來的經(jīng)驗和教訓(xùn)，刻骨銘心，這才是我知。王陽明說，知而不行，只是未知。知道了卻不去做，還是不知道。知是行之始，知道是行動的開始，行是知之成，行動是知道的結(jié)果?，F(xiàn)在，有一句話很流行：你永遠賺不到超出你認知之外的錢。這個認知，不是指書本上的知識，而是指你行動實踐的結(jié)果。針對這句話，還有一句話就更有價值：賺錢是我知的變現(xiàn)。每個企業(yè)在做品牌戰(zhàn)略之前，都要進行SWOT的分析，其中第一個是優(yōu)勢。但企業(yè)在做戰(zhàn)略時，很多時候卻在想第二個，如何彌補劣勢。因為木桶理論說，一只木桶能裝多少水，取決于最短的那塊板。這個聽上去很有道理，但卻經(jīng)不起推敲。一個不善表達的人，并不影響他成為作家，一個不會游泳的人，他走路依然健步如飛。德魯克在談到管理時，說過卓有成效的管理者善于利用長處，包括自己的長處、上司的長處、同事的長處和下屬的長處。他們還善于抓住有利形勢，做他們能做的事。他們不會用自己的短處工作，也絕不會去做自己做不了的事。人有很多缺點和短處，這是幾乎不可能改變的，但我們要做的，是不讓這些缺點和短處發(fā)生作用。充分發(fā)揮自己的長處，順應(yīng)自己的個性特點，通過發(fā)展自己的工作方式，創(chuàng)造出自己的績效、自己的成果。任何產(chǎn)品本質(zhì)上是相同的，但品牌不同。品牌調(diào)查的目標就是，在與員工、顧客、供應(yīng)商的溝通的過程中，了解差異化。從相同中尋找到不同，并使這種不同成為顯而易見并具有吸引力。長處誰都知道，但是很少堅持去做到，很多企業(yè)不是發(fā)揮自己的長處，總是在使用自己的短處。咱們公司與同行的公司有哪些不一樣？你認為這種不一樣是好還是不好，為什么？品牌資產(chǎn)是能夠給我們帶來效益的投資，對品牌的認知，做任何一件事，一個創(chuàng)意，一個設(shè)計，一個活動，都要形成品牌資產(chǎn)，保護品牌資產(chǎn)，為品牌資產(chǎn)增值，同時，是重復(fù)投資品牌資產(chǎn)。視覺角度：品牌的所有設(shè)計項目放在一起，是否一致，是否表達了一個概念？語言角度：品牌所使用的廣告語、宣傳語、使命、愿景、價值觀是否統(tǒng)一？行為角度：品牌與顧客接觸的過程，包括員工如何說話和交流，他們所傳遞出的信息是否和品牌語言一致？客戶角度：客戶對我們品牌的認知是否和我們所希望的一致？當我們問自己這些問題，并找出答案后，我們就知道，我知處于哪個階段。這次中科天工的需求是如何傳播推廣品牌？也就是說，經(jīng)歷了從0到1的品牌建立過程，如何從1到100？這是這次做品牌推廣的目標。
傳播計劃始于調(diào)研
營銷人員必須全面了解所銷售的產(chǎn)品以及潛在的消費者或企業(yè)客戶。影響購買決策的不僅僅是基本的產(chǎn)品屬性，許多顧客會考慮產(chǎn)品提供的效用。因此，傳播調(diào)研不應(yīng)局限于人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)或目標市場，有效的調(diào)研應(yīng)該能夠給出關(guān)于產(chǎn)品如何、何時及為何會被使用的關(guān)鍵見解。有三種主要的調(diào)研方法：一、針對產(chǎn)品的調(diào)研，包括確定能夠成為賣點的關(guān)鍵產(chǎn)品特征，為了使結(jié)果更加有效，針對產(chǎn)品的調(diào)研不局限于發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品屬性或特征，還包括對產(chǎn)品效用的了解，某些功能應(yīng)成為商業(yè)信息或營銷信息的重點。這些從調(diào)研中了解的功能效用至關(guān)重要，可以成為營銷傳播計劃的重要組成部分。二、用戶導(dǎo)向的調(diào)研。能幫助營銷人員確定產(chǎn)品使用的情境。用人類學(xué)的方法直接觀察使用產(chǎn)品或服務(wù)的用戶，用社會學(xué)的方法，針對目標用戶行業(yè)的特點和周期的變化做研究。用心理學(xué)的方法，分析購買產(chǎn)品的心理，如認為安全、省錢或質(zhì)量等。三、目標市場調(diào)研。明確哪些人將是營銷傳播活動信息的接收者。目標市場調(diào)研著眼于一種商品或服務(wù)提供的某種效用的最佳市場。為了從客戶那里獲取更多的信息，可以成立焦點小組的方式調(diào)研，由主持人和消費者組成，客戶也參與，大家共同討論特定話題、產(chǎn)品或品牌，主持人負責(zé)監(jiān)控消費者 評論和想法。這是獲得觀點成為整合營銷傳播計劃過程的關(guān)鍵要素。可以根據(jù)行業(yè)細分，不同的行業(yè)所需要的專業(yè)知識不一樣，可以根據(jù)企業(yè)規(guī)模細分。有10萬名員工和100名員工的企業(yè)，年銷售100億和年銷售1億的企業(yè)，無論是管理、品牌、業(yè)務(wù)模式，都是不一樣的。根據(jù)地理位置細分。不同的區(qū)域市場，客戶也是千差萬別。根據(jù)產(chǎn)品用途細分，還可以根據(jù)客戶價值細分。并不是大客戶給公司帶來的利潤高，也不是小客戶給公司帶來的利潤低。通過市場細分，企業(yè)要確定自己明確的目標市場。營銷團隊要尋找與公司產(chǎn)品和服務(wù)以及公司整體信息最匹配的群體。市場營銷人員根據(jù)不同細分市場的需求來組織營銷信息，并將其與公司的產(chǎn)品定位戰(zhàn)略相結(jié)合。目標市場或細分市場被選擇的原因，是因為公司的產(chǎn)品、品牌的定位與細分市場匹配。產(chǎn)品定位是指相對于競爭對手，消費者對一個公司或品牌的本質(zhì)和產(chǎn)品的感知，定位感知包括產(chǎn)品質(zhì)量、價格、分銷方式、包裝、形象等。一般來說，客戶對品牌的評價和品牌相對于競爭對手的地位這兩點是突出的因素。用戶最終會決定品牌的定位，營銷活動幫助品牌更有效地進行定位。有效的細分和選擇目標市場是品牌傳播的前題。要精確地了解自己把信息傳遞給精準的客戶。B2C品牌傳播的基本目標是創(chuàng)造品牌知名度和情感體驗。而B2B品牌傳播側(cè)重于重要功能，將重點放在產(chǎn)品、服務(wù)的優(yōu)勢上，以及能夠滿足顧客的顯性需求上，這些需求包括減少成本、時間、管理費用及提高勞動生產(chǎn)率，提高靈活性、適用性等。還會受到信任、安全和安心等情感因素的影響。顧客對產(chǎn)品本身并不感興趣，他們感興趣是的是可以應(yīng)對自己問題的解決方案。企業(yè)需要針對客戶的需求點，制定出可以突出和推廣公司專有能力的定制化解決方案。內(nèi)部傳播是B2B企業(yè)傳播的重點，要在內(nèi)部有效地向員工傳播品牌的本質(zhì)和價值。如果不肯花功夫向員工解釋品牌承諾的影響，品牌化就會失敗。一定要讓內(nèi)部員工理解品牌的含義，讓員工理解品牌代表什么，公司使用品牌的目標是什么，以及需要采取什么行動實現(xiàn)這一目標。把員工轉(zhuǎn)化為真正的品牌大使。
