為什么要閱讀《行為主義》一書？華杉在講品牌營銷時(shí)，就說到廣告宣傳就是放大刺激信號(hào)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生條件反射，從而產(chǎn)生購買行動(dòng)。為了更好地理解條件反射，于是就閱讀了他推薦的美國華生著的《行為主義》。

行為主義是什么？

觀察他人是行為主義的出發(fā)點(diǎn)，關(guān)注的是人每天的所作所為。專心研究能夠觀察得到的東西：行為——說的和做的，并尋求其規(guī)律。依據(jù)刺激與反應(yīng)來描述觀察到的行為。刺激是指外界環(huán)境中的任何東西，以及身體組織內(nèi)部所產(chǎn)生的任何變化。

任何一種有效的刺激都可以引起一個(gè)反應(yīng)，而且所引起的反應(yīng)會(huì)立刻發(fā)生。所謂的有效刺激，是說它有足夠的力量，能促使感覺器官產(chǎn)生神經(jīng)沖動(dòng)從而到達(dá)肌肉層面。反應(yīng)是所做的任何動(dòng)作，分內(nèi)隱和外顯，外顯是指人類平常所做的事情，內(nèi)隱是體內(nèi)的反應(yīng)，只是我們的肉眼看不到而已。

行為主義的任務(wù)是要能夠預(yù)測(cè)和控制人的活動(dòng)。根據(jù)一定的刺激能夠預(yù)測(cè)其所引發(fā)的反應(yīng)——或者觀察發(fā)生的反應(yīng)，能夠推斷出引起反應(yīng)的刺激。研究行為主義，就是為了研究如何通過策劃和設(shè)計(jì)來刺激消費(fèi)者，進(jìn)而讓其產(chǎn)生購買行為，如何通過管理，提升員工的積極性。

為什么學(xué)習(xí)行為主義？

為什么車模都是性感美女還穿得特別少? 是因?yàn)樾愿锌梢源碳つ行缘暮蔂柮?，性沖動(dòng)刺激男性的占有欲望，因此，性感的車?？梢宰屇腥吮M快做出購買的決定。

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為什么食品的包裝都是讓人垂涎欲滴的產(chǎn)品照片？是因?yàn)槊牢都央饶軌虼碳と私蛔×骺谒?，饞是人的生理本能，這種本能就可以讓消費(fèi)者做出購買的行動(dòng)。

為什么我們會(huì)說新年大吉，恭喜發(fā)財(cái)？因?yàn)榧榈脑捳Z能夠刺激我們的大腦興奮神經(jīng)，讓我們有著良好的、適宜的、快樂的心理反應(yīng)。

每一個(gè)能夠作出反應(yīng)的人體器官都可以形成條件反射。這種條件反射在成人的一生中從出生時(shí)就每天都在發(fā)生。研究人類行為，就是研究不同的條件刺激帶給人的不同反應(yīng)。

如果想要一個(gè)人做某件事，就是要通過條件刺激，引起特定的行為反應(yīng)，從而達(dá)到讓人做某件事的目的。

品牌傳播，就是在制作讓人產(chǎn)生條件反應(yīng)的刺激。使用語言、聲音、色彩、符號(hào)、圖形等條件，刺激人的大腦，促使人們產(chǎn)生反應(yīng)行動(dòng)。刺激越強(qiáng)，反應(yīng)就越強(qiáng)。

學(xué)習(xí)行為主義，先了解人體

怕上火，就喝王老吉，這句廣告語讓一款涼茶銷售過百億。從行為主義的角度來解釋：當(dāng)聲音傳遞到耳朵時(shí)，耳朵通過神經(jīng)系統(tǒng)傳遞給手部肌肉，于是手就產(chǎn)生行動(dòng)，去拿了一瓶王老吉。

快餐店如何讓在大街上行走的路人進(jìn)入店內(nèi)就餐？麥當(dāng)勞通過門頭上的紅色的大幅廣告，刺激人的眼睛，讓人的瞳孔放大，通過聲音“喜歡您來，喜歡您再來”，刺激人的耳朵，通過漢堡的味道，刺激人的鼻子，讓這些感覺器官的感覺通過神經(jīng)系統(tǒng)傳遞到反應(yīng)器官，讓腿部肌肉產(chǎn)生條件反射，于是進(jìn)入店中。

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眼淚是很好的營銷工具，他能讓人產(chǎn)生喜悅或者悲傷的情緒，而這種情緒的變化就能帶來購買行為。所以在廣告中，那些煽情的場景總能讓人落淚，也能激起人們的購買行動(dòng)。

腎上腺是很好的營銷工具，只要策劃出來的廣告能激發(fā)腎上腺分泌，人就會(huì)激動(dòng)，變得興奮。限時(shí)搶購，就是刺激了人的腎上腺。于是，茶顏悅色總是讓消費(fèi)者憋著尿排隊(duì)，就是在刺激腎上腺。

人體由細(xì)胞構(gòu)成，細(xì)胞生成人體各個(gè)器官。人體器官分感覺器官，反應(yīng)器官，神經(jīng)系統(tǒng)三大部分。感覺器官對(duì)各種刺激產(chǎn)生反應(yīng)后，通過神經(jīng)系統(tǒng)，傳遞到反應(yīng)器官，人就會(huì)產(chǎn)生各種行為。

信立品研究行為主義，就是研究如何通過廣告策劃設(shè)計(jì)刺激目標(biāo)消費(fèi)者的感覺器官，從而讓反應(yīng)器官產(chǎn)生行動(dòng)。比如，一聽到搶紅包了，人的手部肌肉就開始動(dòng)作，人們就迅速點(diǎn)擊手機(jī)，哪怕只有幾毛錢，他們也是樂此不疲。因?yàn)?，他們的大腦，控制不住手部肌肉。

學(xué)習(xí)行為主義，再了解本能

送禮就送腦白金，這則廣告讓腦白金銷售幾十億，從行為主義上分析，原因就是鋪天蓋地的廣告，是對(duì)人的一種特別訓(xùn)練，讓人產(chǎn)生條件反射！很顯然，我們所有中國人，都被這個(gè)廣告洗腦。

很多人們認(rèn)為本能的行為，其實(shí)都是通過后天特別訓(xùn)練而養(yǎng)成的。比喻嬰兒排尿是隨意的，但媽媽通過特別訓(xùn)練，讓嬰兒學(xué)會(huì)了控制，聽了噓時(shí)，才會(huì)排尿。嬰兒學(xué)說話，叫的第一聲媽媽，是母親訓(xùn)練了無數(shù)次之后，才學(xué)會(huì)叫的。微笑，也是一種條件反射，當(dāng)媽媽抱起嬰兒、親吻嬰兒時(shí)，他就會(huì)開心的微笑。人類的一切行為，都是條件反射的產(chǎn)物。

一切的營銷行為，都是創(chuàng)造一種刺激，讓消費(fèi)者產(chǎn)生條件反射，電梯中的廣告語：不讓中間商賺差價(jià)！幾十個(gè)億的投入，就是要在消費(fèi)者心智中，形成條件反射。廣告語不要換，要用一輩子，這是特勞特定位理論講的，永遠(yuǎn)保持獨(dú)特的價(jià)值主張，這是科特勒講的，中央電視臺(tái)，成為中國最大的條件反射發(fā)射臺(tái)。

現(xiàn)在，電視的開機(jī)率已經(jīng)很低了，但是這個(gè)原理，運(yùn)用到了電梯廣告中，江南春的分眾，成為中國最有價(jià)值的廣告商，就是因?yàn)闂l件反射這一基本原理能夠讓人的行為成為本能。而網(wǎng)絡(luò)自媒體、抖音短視頻等，也是充分運(yùn)用分享、轉(zhuǎn)發(fā)等營造出百萬級(jí)的閱讀量，形成的廣告效應(yīng)，就是讓受眾產(chǎn)生條件反射。

大多數(shù)人使用右手，這是從小就訓(xùn)練不讓用左手拿筷子產(chǎn)生的。但書上告訴我們，用左手能鍛煉右大腦，讓你更有藝術(shù)范。于是人們就開始有意識(shí)地使用左手。這個(gè)條件刺激就是在改變?nèi)说男袨?，在廣告上，中國移動(dòng)全球通的廣告語：我能，一直在左右成功人士，以至于他們幾十年，都不換手機(jī)號(hào)，就是因?yàn)樗麄兿嘈牛夷埽?

情緒，是產(chǎn)生行動(dòng)的動(dòng)力

情緒，是來自于條件刺激。人的情緒生活是一點(diǎn)一滴地被環(huán)境影響而形成的。同一種情景，在一種人中可以變成恐懼，而在另一種人中可以變成愛。武漢封城期間，人們談到新冠就色變。余茜，一個(gè)文靜的女孩子，就是在這個(gè)非常時(shí)期，在社區(qū)里擔(dān)當(dāng)志愿者，用愛心幫助那些恐懼的人。為什么她不怕？因?yàn)樗赣H和他母親都是在做志愿者，下沉社區(qū)。而小趙，我們公司的前文員，他父親在學(xué)校，母親在醫(yī)院，疫情期間他們必須在崗，在家呆著的小趙，天天擔(dān)心，最后感冒了。

稻盛先生在《活法》一書中講到，在我們的心中有吸引災(zāi)難的磁石，我們生病是因?yàn)槲覀冇幸活w吸引病菌的脆弱的心。一顆企圖逃避的心，一顆厭惡疾病的、脆弱的心最終喚來災(zāi)難。一顆消極的心只會(huì)帶來恐懼。

在企業(yè)管理中，要?jiǎng)?chuàng)造讓員工歡笑的場景，當(dāng)人在開心時(shí)，工作效率就會(huì)提升。在品牌營銷中，要?jiǎng)?chuàng)造讓客戶產(chǎn)生購買行為的場景，如山虎涂料的案例分享，就是在營造一種信立品很專業(yè)，能夠?yàn)榭蛻籼峁┳钣袃r(jià)值的品牌全案服務(wù)的場景。

在廣告設(shè)計(jì)中，我們要學(xué)會(huì)設(shè)計(jì)引起情緒的場景，瑞幸咖啡的海報(bào)，引起人們產(chǎn)生開心的情緒，杜蕾絲海報(bào)，總是讓人產(chǎn)生性期待的情緒。我們給優(yōu)問設(shè)計(jì)的品牌超級(jí)符號(hào)，大寫的V帶來了積極的信號(hào)，客戶評(píng)價(jià)這個(gè)創(chuàng)意給了我們滿滿的正能量！

嫉妒是一種情緒，這個(gè)情緒能帶來好的或壞的結(jié)果。好的結(jié)果，在企業(yè)管理中，通過嫉妒情緒的引導(dǎo)，可以讓員工相互之間產(chǎn)生競爭力，在營銷中，可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為，大量的攀比式消費(fèi)，就是通過嫉妒情緒的引導(dǎo)產(chǎn)生的。

羞恥是一種情緒行為。適當(dāng)引起羞恥，可以提高人的努力奮斗精神，如在學(xué)校中，老師就用學(xué)習(xí)成績排名的方法激起羞恥的心情來刺激學(xué)生努力學(xué)習(xí)。在企業(yè)，也要用激起羞恥的情緒來引導(dǎo)員工成為奮斗者，而不是躺平。

廣告設(shè)計(jì)要刺激受眾產(chǎn)生肢體動(dòng)作

肢體習(xí)慣是人的動(dòng)作能力，能夠形成手指，手，手臂，腿和軀干的運(yùn)動(dòng)，包括橫紋肌等肌肉類型的組織。來自身體外部和內(nèi)部的有力刺激，能引起人體機(jī)體做出持續(xù)的反應(yīng)活動(dòng)，從而引起四肢，五官和內(nèi)臟腺體的各種反應(yīng)。

任何動(dòng)作，例如拿一個(gè)物體，都能導(dǎo)致身體中幾乎所有肌肉的順應(yīng)——就是內(nèi)臟中的肌肉和腺體也會(huì)用到。更通俗地說，每一個(gè)動(dòng)作都是我們身體的整體反應(yīng)，身體四肢、內(nèi)臟包括呼吸和血液等，都是按照一定的秩序進(jìn)行，這就是肢體的習(xí)慣，

肢體習(xí)慣是條件反射的產(chǎn)物，如，孩子作業(yè)做錯(cuò)了，父親一抬手，孩子立馬躲開，就是條件反射帶來的肢體動(dòng)作。不僅是孩子，成人也一樣，成人在工作中是不愿學(xué)習(xí)的，大多數(shù)的人是懶惰的，不想工作，甚至推卸責(zé)任。如何刺激人產(chǎn)生努力工作的行動(dòng)呢？于是用激勵(lì)的手段，如薪水和獎(jiǎng)金，精神上的表揚(yáng)和榮譽(yù)等。

肢體習(xí)慣可以通過訓(xùn)練，形成肌肉記憶，如游泳、騎車、打球、寫字、畫畫、彈鋼琴、還有演講等，都是通過訓(xùn)練相關(guān)的肌肉帶動(dòng)身體整體的反應(yīng)，從而形成肢體習(xí)慣。

研究肢體習(xí)慣和我們有什么關(guān)系呢？華與華在設(shè)計(jì)圖書時(shí)，會(huì)設(shè)計(jì)一個(gè)腰封，上面寫著先看封底！很多人看到這句話后，就把書拿起來。通過這樣一個(gè)動(dòng)作，讓書的銷量增加了30%。這個(gè)先看封底，就是一個(gè)刺激信號(hào)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生肢體動(dòng)作——拿起來。

按這一思路，如果我們信立品設(shè)計(jì)的每款產(chǎn)品包裝，都能在貨架上向消費(fèi)者發(fā)出刺激信號(hào)：拿起我，拿起我。那產(chǎn)品的銷量一定會(huì)提升。

還有，華與華設(shè)計(jì)的餐飲門頭，超級(jí)符號(hào)要大，色彩邊界要大，廣告語要大，三者相結(jié)合，都在向路邊的行人發(fā)出刺激信號(hào)：快進(jìn)來，快進(jìn)來。所以，品牌設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)，只有刺激消費(fèi)者產(chǎn)生肢體動(dòng)作才是成功的設(shè)計(jì)，這也是設(shè)計(jì)師在做設(shè)計(jì)之前思考的核心問題。

言語和思維決定了行動(dòng)

言語是人體組織嘴、舌頭、牙齒、喉結(jié)、聲帶、肺、胸腔等發(fā)出來的聲音。所有動(dòng)物都會(huì)發(fā)出聲音，但只有人的聲音成為言語，是因?yàn)槿说难哉Z經(jīng)過條件反射訓(xùn)練出來的，還記得孩子第一次叫媽媽的喜悅嗎？那是媽媽教了無數(shù)遍之后的結(jié)果。

然后媽媽們繼續(xù)用言語，就是通過一些詞句教孩子各種動(dòng)作，如拿來，給我，給爸爸。于是人類使用詞語代替世界上任何東西。

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思維是自己和自己說話。言語分為外顯和內(nèi)隱，外顯就是我們常聽到的講話的聲音，內(nèi)隱就是無聲的表達(dá)。思維就是無聲的言語。當(dāng)我們不出聲地運(yùn)用言語組織幫助我們從不協(xié)調(diào)的情境中擺脫出來時(shí)，我們就是在思維。

思維有三種類型，一是無聲的運(yùn)用已經(jīng)習(xí)慣化的言語，如晚上23點(diǎn)，一個(gè)人看了時(shí)間，自己對(duì)自己無聲地說，要睡覺了，但是他仍然看手機(jī)，零點(diǎn)到了，他又對(duì)自己說，要睡覺了，明天要早起，于是，他放下手機(jī)關(guān)燈睡覺。

二是被情境刺激的無聲反應(yīng)。如這次到巨龍眼鏡考察，看到他們每個(gè)員工都會(huì)演講，都會(huì)講企業(yè)的使命愿景價(jià)值觀，得到大家的一致稱贊，而霞霞卻不太會(huì)講，這個(gè)情境刺激了我，我在心中默默地說，回公司后，一定要求公司全體員工學(xué)會(huì)演講，幫助每個(gè)員工成長，讓每個(gè)員工都能得到客戶的贊揚(yáng)。

三是建設(shè)性思維或計(jì)劃，這種思維是需要學(xué)習(xí)的，引起它的情境是全新的，比喻，當(dāng)我到仙桃接觸到優(yōu)立美時(shí)，看到他們的產(chǎn)品女性用的衛(wèi)生棉條時(shí)，我就在想，為什么中國女性不用衛(wèi)生棉條？它和衛(wèi)生巾的區(qū)別在哪里？我們幾個(gè)大男人如何做好消費(fèi)者市場調(diào)研？如何做好前期的初步方案讓客戶選擇和我們合作？

當(dāng)我思維時(shí)，我會(huì)踱步，會(huì)梳頭，會(huì)緊張擔(dān)心自己做不了，我的眼睛會(huì)不停地轉(zhuǎn)動(dòng)，還會(huì)上網(wǎng)，翻書等，我的全身都在活動(dòng)。這種思維的發(fā)生，都是無聲的內(nèi)部言語。我們是如何完成這個(gè)策劃案呢？是因?yàn)槲覀兦擅畹厥褂醚哉Z反應(yīng)，反復(fù)地反應(yīng)，直到找到答案——就是言語創(chuàng)作。

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我們總是用言語來思維嗎？

在我們的生活中，有的人擅長言談，而有的人沉默寡言，當(dāng)人對(duì)一個(gè)東西或一種情境發(fā)生反應(yīng)時(shí)，是整個(gè)身體都參與進(jìn)來，是肢體、語言和內(nèi)臟三個(gè)組織共同發(fā)揮作用。如：當(dāng)我們突然看到一條蛇時(shí)，我們會(huì)尖叫一聲：“蛇！”這就是語言組織在反應(yīng)，然后，我們體內(nèi)腺體收縮、心跳加快，內(nèi)心就升起恐懼感，這就是內(nèi)臟組織發(fā)生反應(yīng)，于是我們本能地拔腿就跑，這就是肢體組織在反應(yīng)。每一種復(fù)雜的身體反應(yīng)都涉及到肢體、語言和內(nèi)臟組織。

三個(gè)組織的共同發(fā)揮作用在生活中隨處可以見，比方：當(dāng)看到外省返漢人員時(shí)，我們的語言反應(yīng)是要居家隔離，我們的內(nèi)臟反應(yīng)就是害怕他，我們的肢體反應(yīng)就是我要遠(yuǎn)離他。當(dāng)看到服務(wù)萬里行案例時(shí)，我們的語言第一反應(yīng)就是：好多！帶來的內(nèi)臟反應(yīng)就是我一個(gè)人做不完，很煩，帶來的肢體反應(yīng)就是機(jī)械的被動(dòng)地去做。

一旦肢體動(dòng)作開始言語化后，由于人們不得不用言語解決問題，于是言語組織就會(huì)占據(jù)優(yōu)勢(shì)，于是，言語刺激就會(huì)引起機(jī)體的各種反應(yīng)，或者調(diào)整已經(jīng)開始的行動(dòng)。于是，言語就會(huì)說，你從外省回來，你要居家隔離，你要是不隔離，我就請(qǐng)假。言語就會(huì)說：這是文案干的活，幾百個(gè)案例，我一個(gè)人寫不完。

這表明，言語更加重要，言語可以控制我們的肢體和內(nèi)臟。我們都是先用言語來發(fā)出有聲或無聲的動(dòng)作，接著就產(chǎn)生了肢體反應(yīng)和內(nèi)臟反應(yīng)。

從這里可以得出結(jié)論：思維是言語器官的活動(dòng)，思維是無聲的言語。無聲的言語我們不知道，但通過肢體和內(nèi)臟反應(yīng)，可以判斷一個(gè)人的言語，也就是思維。

研究人格，可以了解其適合做什么擅長做什么

行為主義的研究方式，就是對(duì)人進(jìn)行長期觀察，通過觀察其日常工作和生活，觀察他在壓力下、誘惑中、在物質(zhì)條件豐富或貧乏的條件下，他所有的行為，判斷他適合做什么，不適合做什么或者什么不適合他——以此來研究一個(gè)人的人格。

人格包含的內(nèi)容有：他對(duì)下屬的行為如何？對(duì)他的上司如何？他在工作團(tuán)隊(duì)中對(duì)同伴或同事的言行舉止如何？他是一個(gè)有原則的人，還是一個(gè)不講道義的人？他的教養(yǎng)如何，他有哪些不講禮貌的習(xí)氣？在朋友危急時(shí)，他是否是一個(gè)值得信賴的朋友？他會(huì)努力工作嗎？他快樂嗎？他自責(zé)嗎？

目的是研究：一個(gè)人適合做什么，并且能夠預(yù)測(cè)一個(gè)人未來的能力，以便在社會(huì)需要的時(shí)候提供服務(wù)。

通過一個(gè)人的年齡、工作時(shí)間、收入三者關(guān)系，可以客觀了解其成就。如果你有一個(gè)很好的商業(yè)生意，不要去雇傭一個(gè)年齡超過30歲，年收入沒有達(dá)到10萬的已婚人。為什么？人在饑餓的時(shí)候、沒有地方住的時(shí)候，他的工作效率很高，而當(dāng)他吃飽了之后以及有地方住了，他的工作效率就會(huì)低下來。如有很多私事經(jīng)常請(qǐng)假，經(jīng)常接聽電話看手機(jī)，準(zhǔn)時(shí)下班回家等。

通過人格來招聘員工，可以根據(jù)某一個(gè)特點(diǎn)來選人的話，一定是工作習(xí)慣——熱愛工作，愿意承擔(dān)超負(fù)荷工作，能加班，在工作完成之后會(huì)清理工作場所。

同時(shí)，研究他的業(yè)余時(shí)間和休閑活動(dòng)，如喜歡戶外運(yùn)動(dòng)的人，他們?cè)诟偁幹懈用翡J，喜歡讀書學(xué)習(xí)進(jìn)步的人，在工作上就會(huì)不斷創(chuàng)新。

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人格情緒就是一個(gè)人所具有的與他人相處的能力，他在勞動(dòng)強(qiáng)度大的情況下工作效率高，還是在勞動(dòng)強(qiáng)度小的情況下工作效率高，他是獨(dú)自工作時(shí)狀態(tài)好，還是和團(tuán)隊(duì)工作時(shí)比較好？他的工作習(xí)慣是自律的還是懶散的？他能夠自覺地把工作做好還是在鼓勵(lì)的情況下做好還是在批評(píng)的情況下做好等等。

無論一個(gè)人言語能力、肢體能力多么強(qiáng)，他依然會(huì)遇到難題，這是為什么？一般是內(nèi)臟系統(tǒng)缺乏好的組織習(xí)慣，也就是說缺乏平復(fù)情緒訓(xùn)練。如敏感、易怒、粗暴、報(bào)復(fù)、專橫、孤傲、傲慢、不愿意接受批評(píng)等。這些情緒因素，會(huì)對(duì)人格有重大的影響。

總結(jié)

行為主義，是幫助我們理解人們行為原理的一門科學(xué)，它讓我們明白如何正確的過好自己的一生，如何用一種健康的方法來教養(yǎng)后代，讓他們養(yǎng)成良好的習(xí)慣；如何正確的指導(dǎo)員工高效率地工作，也引導(dǎo)我們信立浩達(dá)，在做品牌營銷時(shí)，如何通過條件反射原理，刺激目標(biāo)受眾的言語組織、肢體組織、內(nèi)臟組織，從而達(dá)到產(chǎn)生目標(biāo)行動(dòng)的結(jié)果。

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