藍(lán)色巨人

1911年CRT公司在美國(guó)紐約成立，主要經(jīng)營(yíng)打孔機(jī)業(yè)務(wù)。1924年更名為IBM——國(guó)際商用機(jī)器公司。創(chuàng)始人托馬斯·沃森希望公司成為世界計(jì)算機(jī)的航空母艦，這位天才A推銷員希望公司成為世界商業(yè)領(lǐng)域的巨人。30年代，IBM成為美國(guó)首屈一指的大型公司，有針對(duì)性地在各類專業(yè)的商業(yè)和技術(shù)類的雜志和報(bào)刊上做廣告。如《美國(guó)銀行家》《石油周刊》《化學(xué)周刊》等。廣告表面上充分詮釋了IBM是最大最好、最值得信賴的產(chǎn)品的廣告理念。

早期的IBM通過(guò)創(chuàng)辦《思想》企業(yè)雜志，建立了公司的企業(yè)文化和品牌。當(dāng)時(shí)的《思想》雜志是一本編輯精美、內(nèi)容廣泛的趣味性月刊。分發(fā)給所有的客戶和潛在客戶。它以豐富多彩、貼近生活的內(nèi)容作為載體，將IBM的創(chuàng)新、奮斗、服務(wù)至上的企業(yè)文化和品牌形象潛移默化的傳達(dá)給精心選擇的受眾，讓IBM品牌文化隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲。

計(jì)算機(jī)硬件是IBM的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品，他有一句經(jīng)典的廣告語(yǔ)：無(wú)論一小步，還是一大步，總是帶動(dòng)世界的腳步。這是IBM在其大型計(jì)算機(jī)運(yùn)用于60年代至70年代的美國(guó)阿波羅登月計(jì)劃后推出的，讓全世界的人都對(duì)IBM大型計(jì)算機(jī)的強(qiáng)大功能震撼，其領(lǐng)導(dǎo)地位無(wú)人撼動(dòng)。

個(gè)人電腦出來(lái)后，IBM開(kāi)展了一場(chǎng)摩登時(shí)代的工具的廣告運(yùn)動(dòng)，讓電影演員卓別林作為品牌形象，把個(gè)人電腦定位成摩登時(shí)代的工具，將品牌理念與產(chǎn)品巧妙融合在一起。

這時(shí)的IBM犯了一個(gè)戰(zhàn)略性的錯(cuò)誤：他們認(rèn)為個(gè)人電腦不會(huì)成為計(jì)算機(jī)市場(chǎng)的主流，執(zhí)意推廣大型機(jī)的業(yè)務(wù)，另外，高傲、自大的情緒，從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，到銷售和售后，使得客戶抱怨IBM的服務(wù)人員傲慢、冷漠、自以為是。以蘋(píng)果和戴爾為代表的個(gè)人電腦的出現(xiàn)，讓IBM在一夜間從天堂走向了地獄。

郭士納經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

新的IT產(chǎn)業(yè)模型：創(chuàng)新和集成。要想引領(lǐng)行業(yè)，就要在創(chuàng)新和集成兩方面做到極致。對(duì)于企業(yè)客戶來(lái)說(shuō)，幫助客戶采用技術(shù)進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，從架構(gòu)到軟硬件標(biāo)準(zhǔn)的選擇，再到伙伴關(guān)系，更為重要的是將技術(shù)融入到企業(yè)業(yè)務(wù)的生命線中。

新的商業(yè)模式：服務(wù)主導(dǎo)。IBM由過(guò)去以硬件銷售營(yíng)收為主轉(zhuǎn)向以服務(wù)運(yùn)營(yíng)為主，因?yàn)镮T行業(yè)正在從應(yīng)用程序到計(jì)算到存儲(chǔ)，再到電子商務(wù)隨需應(yīng)用轉(zhuǎn)變。企業(yè)客戶不再購(gòu)買(mǎi)計(jì)算系統(tǒng)，而是購(gòu)買(mǎi)通過(guò)數(shù)字化的解決方案。

新的技術(shù)模型：基礎(chǔ)設(shè)施加上無(wú)處不在的計(jì)算。常規(guī)的PC客戶端服務(wù)器的計(jì)算模型，正在被基于網(wǎng)絡(luò)的分布式計(jì)算取代，工作負(fù)載轉(zhuǎn)向基礎(chǔ)設(shè)施工業(yè)級(jí)的服務(wù)器、存儲(chǔ)、數(shù)據(jù)庫(kù)和事務(wù)管理系統(tǒng)，而客戶端，各種各樣的網(wǎng)絡(luò)連接設(shè)備激增，嵌入式組件組成無(wú)處不在的計(jì)算，從家用電器到醫(yī)療設(shè)備、汽車(chē)等。

新的市場(chǎng)模式：開(kāi)放的市場(chǎng)。IBM所有技術(shù)與市場(chǎng)營(yíng)銷，面向開(kāi)放平臺(tái)重新的想像和重構(gòu)系統(tǒng)。與開(kāi)發(fā)人員分享自己的新興軟件產(chǎn)品，授權(quán)技術(shù)和專利，在各個(gè)層面倡導(dǎo)通用標(biāo)準(zhǔn)，承諾開(kāi)放自己的技術(shù)架構(gòu)。

品牌價(jià)值觀

2003年，IBM在全球展開(kāi)了72小時(shí)的即興大討論，32萬(wàn)名員工一起在網(wǎng)上探討什么是IBM的核心價(jià)值，怎樣才能讓公司運(yùn)作得更好，結(jié)果為：成就客戶，創(chuàng)新為要，誠(chéng)信負(fù)責(zé)。

理想的企業(yè)擁有始終固守的獨(dú)特的價(jià)值觀。IBM在其整個(gè)歷史上都堅(jiān)持尊重個(gè)體、使顧客滿意、持續(xù)不斷地改善質(zhì)量等原則。

品牌標(biāo)志

沃爾森說(shuō)，優(yōu)秀的設(shè)計(jì)等同于成功的商業(yè)。最早公司的LOGO是以公司名稱CRT首字母縮寫(xiě)設(shè)計(jì)的，后公司改名為國(guó)際商業(yè)機(jī)器，用的是英文全稱，在1949年開(kāi)始，啟用簡(jiǎn)稱。由著名的先鋒平面設(shè)計(jì)師Paul Rand設(shè)計(jì)。

Paul Rand在商業(yè)設(shè)計(jì)用使用包豪斯、立體主義、風(fēng)格派和構(gòu)成主義的設(shè)計(jì)元素，將歐洲現(xiàn)代主義的美學(xué)原則應(yīng)用到企業(yè)品牌形象傳播上，他的設(shè)計(jì)作品還有UPS、ABC、NEXT等。他認(rèn)為，獨(dú)特的標(biāo)識(shí)是公司成功的必要條件。

在當(dāng)今產(chǎn)品大同小異的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，一個(gè)鮮明獨(dú)特的logo設(shè)計(jì)才能讓你的產(chǎn)品與其他產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)，所以logo的價(jià)值是怎么強(qiáng)調(diào)都不為過(guò)的。

Paul Rand在設(shè)計(jì)IBM的標(biāo)志時(shí)，用City字本取代了之前的Beton字體，二者相似，但前者的字型看起來(lái)更為有力。他對(duì)字形做了相應(yīng)改變，把襯線拉長(zhǎng)了，放大了B的內(nèi)部空間。

這一設(shè)計(jì)，花了十年時(shí)間，十年內(nèi)，追求完美的設(shè)計(jì)師不斷地進(jìn)行修改完善，終于在1972年，以條紋建立起了字母組合之間的平衡。美學(xué)只是考量標(biāo)準(zhǔn)中的一項(xiàng).

另一方面，還要確保LOGO能夠在多渠道應(yīng)用，包括宣傳冊(cè)、雜志廣告、電視廣告、信箋、傳播資料、建筑標(biāo)牌、卡車(chē)和包裝，以及軟盤(pán)、盒子復(fù)寫(xiě)紙、打印機(jī)色帶等任何的載體上。

品牌傳播戰(zhàn)略

1993年，IBM從一個(gè)處境尷尬的硬件制造商轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩蜑橹行牡姆?wù)企業(yè)，從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)型為顧客和市場(chǎng)導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)者。這一重新定位意味著IBM對(duì)品牌管理和廣告的重新關(guān)注。

公司調(diào)動(dòng)大量資源重建IBM品牌。公司選擇提升和突出主導(dǎo)品牌，為其所有的產(chǎn)品提供質(zhì)量聲譽(yù)的保護(hù)傘。利用信息技術(shù)服務(wù)和因特網(wǎng)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，為顧客提供巨大協(xié)同效應(yīng)和利益。

由奧美廣告策劃的360度營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略，幫助IBM整合品牌營(yíng)銷，新的品牌形象定位為一家理解企業(yè)顧客需求的公司，并能提供一系列產(chǎn)品、服務(wù)和咨詢意見(jiàn)，通過(guò)媒體傳播和體育贊助，使得IBM品牌形象煥然一新。

品牌管家?jiàn)W美公司接管了IBM的品牌管理。奧美首先對(duì)IBM品牌進(jìn)行了一次大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)查，以了解IBM在人們心目中的既有形象，即品牌檢驗(yàn)。

尋找與品牌相關(guān)的語(yǔ)言及元素，并開(kāi)始收集資料，以全方位的了解品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。調(diào)查發(fā)現(xiàn)雖然IBM的知名度一向很高，并給人以穩(wěn)固、安全、可靠的感覺(jué)。

但人們認(rèn)為IBM機(jī)構(gòu)龐大，反應(yīng)緩慢，缺乏新品牌迷人的產(chǎn)品特征，以致于消費(fèi)者對(duì)品牌的特性與將來(lái)發(fā)展的方向感到困惑。同時(shí)，IBM也是一個(gè)值得信賴、具有良好品格與道德的公司。

依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查所得獲得的資料，奧美公司將IBM的品牌定義信息時(shí)代的基石改造為：輕輕一觸，它就能把任何人變成擁有科技魔力的用戶，提供四海一家的解決之道。

你可信任的魔力。IBM品牌的精髓“你可信任的魔力”抓住了產(chǎn)品和服務(wù)的靈魂，結(jié)合由公司文化傳統(tǒng)、規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)能力所產(chǎn)生的信任。針對(duì)不同的市場(chǎng)，使用不同的口號(hào)。

如，用全球愿景激勵(lì)那些尋求解決方案的顧客，采用的口號(hào)是四海一家的解決之道。

在這個(gè)定位的基礎(chǔ)上，奧美開(kāi)始對(duì)IBM品牌全面整合塑造。在公司內(nèi)部，從接待員的風(fēng)格、辦公室的擺設(shè)到產(chǎn)品線、人體工學(xué)、設(shè)計(jì)與色彩，以及產(chǎn)品定位、包裝策劃等所有營(yíng)銷動(dòng)作都遵循科技魔力四海一家的解決之道這個(gè)品牌新的核心內(nèi)涵來(lái)進(jìn)行。

推出了《修女篇》《阿拉伯的摩洛哥人篇》等一系列電視廣告，開(kāi)啟了IBM新的四海一家的解決之道廣告運(yùn)動(dòng)，用以重塑IBM新的品牌形象。這些廣告可以稱為創(chuàng)意金字塔理論實(shí)踐的典范。

四海一家解決之道廣告運(yùn)動(dòng)使IBM的服務(wù)業(yè)成為明星，也使IBM擺脫了即將成為化石的大恐龍形象。

品牌營(yíng)銷活動(dòng)，傳播品牌價(jià)值。體育贊助建立品牌，在美國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽期間，在時(shí)代廣場(chǎng)和紐約的旅游觀光車(chē)上，通過(guò)公司的產(chǎn)品和技術(shù)——巨大的互動(dòng)演示屏幕發(fā)布比賽的實(shí)況，生動(dòng)地展示出IBM企業(yè)咨詢和技術(shù)專家形象。

全球協(xié)調(diào)效應(yīng)的全球品牌戰(zhàn)略，設(shè)立全球品牌經(jīng)理，全球品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)制定能夠樹(shù)立強(qiáng)勢(shì)品牌的戰(zhàn)略。

在IBM，這一崗位被稱作品牌管家，反映了其在建立和保護(hù)品牌資產(chǎn)過(guò)程中的作用和地位。以全新的方式利用傳統(tǒng)媒體，向信息技術(shù)受眾和企業(yè)決策的制定者傳遞品牌信息。讓全員參與，讓員工通過(guò)接受視頻訪談的方式與目標(biāo)受眾聯(lián)系，成為品牌傳播者。

再定位，以服務(wù)為主

以新價(jià)值主張為基礎(chǔ)，即隨需應(yīng)變。其核心理念是，信息技術(shù)系統(tǒng)和資源應(yīng)用應(yīng)該根據(jù)需求基礎(chǔ)靈活反應(yīng)。所有的業(yè)務(wù)單位都為實(shí)現(xiàn)這一價(jià)值主張負(fù)有責(zé)任，公司創(chuàng)立了隨需應(yīng)變的電子商務(wù)，建立一個(gè)包括供應(yīng)商、顧客、合作者在內(nèi)的信息技術(shù)系統(tǒng)。

一旦客戶需要，隨時(shí)提供信息和計(jì)算機(jī)資源，在整個(gè)公司內(nèi)部創(chuàng)造反應(yīng)迅速的產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足客戶的成套需求。這是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法匹敵的。

另一個(gè)重大改變是擴(kuò)大服務(wù)，開(kāi)發(fā)新技術(shù)，更加專注于顧客，公司收購(gòu)普華永道咨詢公司，能夠進(jìn)一步提供有價(jià)值的戰(zhàn)略和運(yùn)營(yíng)專業(yè)技術(shù)。同時(shí)，公司退出個(gè)人電腦生產(chǎn)領(lǐng)域。

IBM就是服務(wù)！這是一句向全世界宣告的廣告語(yǔ)，IBM將企業(yè)服務(wù)的理念拓深延展，并推向極致。服務(wù)本身成為IBM的一種產(chǎn)品，服務(wù)是IBM的另一塊品牌，已成為全球性的競(jìng)爭(zhēng)方式。

IBM全球服務(wù)聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。這句廣告語(yǔ)清楚而又準(zhǔn)確的闡明了在IBM轉(zhuǎn)型后的企業(yè)戰(zhàn)略指導(dǎo)思想，IBM要在為用戶提供最佳服務(wù)方面獨(dú)步全球，成為世界第一：IBM不僅有機(jī)器產(chǎn)品，而且有服務(wù)產(chǎn)品——即硬件設(shè)備本身和軟件程序以及企業(yè)員工的建議和咨詢。

同時(shí)，IBM的銷售員不僅是產(chǎn)品推銷者，而是用戶困難的解決者。針對(duì)員工和顧客同時(shí)開(kāi)展品牌傳播，為了實(shí)現(xiàn)真正的改變，不單要影響顧客，影響自己的員工甚至更重要。

IBM制做了旨在改變兩種群體顧客和員工的感知廣告。創(chuàng)造新IBM的重要措施之一是，教育員工并賦能他們。IBM重組戰(zhàn)略的一部分就是將員工分成按行業(yè)的顧客導(dǎo)向的群體，這樣簡(jiǎn)化了服務(wù)流程，員工更專業(yè)。

為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，新的銷售代表要接受大量的培訓(xùn)，不僅是銷售知識(shí)，還有專業(yè)知識(shí)，更有品牌傳播的內(nèi)容。

服務(wù)中小企業(yè)

許多業(yè)界人士對(duì)IBM的印象是大型企業(yè)、白襯衫、循規(guī)蹈矩地行事。許多小企業(yè)不認(rèn)為自己與IBM有什么關(guān)系。意識(shí)到這一情況之后，IBM公司決定通過(guò)提供直接吸引小企業(yè)的服務(wù)，打破這種成見(jiàn)，成功地在小企業(yè)市場(chǎng)中重塑了自己的品牌。

針對(duì)中小型企業(yè)，IBM推出了“Express”——包括硬件、軟件服務(wù)和融資服務(wù)的產(chǎn)品線，通過(guò)地區(qū)推銷員、獨(dú)立軟件銷售商和分銷商銷售。投入百萬(wàn)美元的商業(yè)廣告來(lái)支持，廣告包括電視廣告，以及發(fā)布在雜志上的平面廣告。

為了追蹤顧客對(duì)遇到的每一位銷售人員的滿意度，公司系統(tǒng)地測(cè)量顧客滿意度以及形成它的因素，從而將結(jié)果與銷售人員的薪酬掛鉤。

公司推出了“業(yè)務(wù)伙伴”計(jì)劃，幫助顧客在B2B復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)情況下能得到不俗的表現(xiàn)，“伙伴世界”計(jì)劃，在諸如營(yíng)銷、銷售、教育和資格評(píng)定、技術(shù)支持、顧客融資等重要增值領(lǐng)域提供廣泛支持。

所有這些投資旨在幫助渠道商更好地理解IBM品牌、更有效地促銷IBM的產(chǎn)品和服務(wù)。

電子商務(wù)

1997年，IBM在全球率先推出電子商務(wù)服務(wù)，IBM希望能夠成為主宰未來(lái)的電子商務(wù)領(lǐng)域的公司，要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，需要改變?nèi)藗兊纳?、工作和消費(fèi)習(xí)慣。

在營(yíng)銷推廣的廣告中，IBM通過(guò)一系列的平面廣告，具體介紹了IBM將如何幫助客戶尋找到更多的電子商務(wù)解決方案，預(yù)想了一個(gè)未來(lái)的世界——各公司將通過(guò)內(nèi)部網(wǎng)、外部網(wǎng)或萬(wàn)維網(wǎng)與它們的客戶、員工、銷售商連接起來(lái)。

廣告說(shuō)，IBM有最好的設(shè)備，利用其軟件、硬件和專業(yè)技能，可以將各公司帶進(jìn)聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)世界中。與平面廣告結(jié)合，電視廣告通過(guò)超現(xiàn)實(shí)和后現(xiàn)代的手法展現(xiàn)了IBM所提倡的電子商務(wù)方方面面和美好的未來(lái)。

新興媒介因特網(wǎng)成為電子商務(wù)廣告的主要載體，通過(guò)banner、主頁(yè)等形式，全方位的、詳細(xì)周全的介紹了電子商務(wù)，直觀地展示出IBM所研發(fā)的解決方案，讓受眾感受與電子商務(wù)的親密接觸。

電子商務(wù)簡(jiǎn)明扼要地將IBM定位于尋求電子商務(wù)幫助的顧客的首選供應(yīng)商。IBM用電子商務(wù)子品牌創(chuàng)造技術(shù)領(lǐng)先、生機(jī)勃勃、真誠(chéng)和更有現(xiàn)代感的品牌聯(lián)想。

軟件傳道者活動(dòng)獲得計(jì)算機(jī)軟件類別的金獎(jiǎng)。這個(gè)為電子商務(wù)軟件而專門(mén)設(shè)計(jì)的活動(dòng)，包括了電視和平面廣告，也標(biāo)志著IBM首次將自己塑造為軟件供應(yīng)商。

該活動(dòng)的口號(hào)是：這是不同的世界，你需要不同的軟件。這一活動(dòng)幫助IBM成為電子商務(wù)的基本組成部分排名第一的供應(yīng)商，IBM成為電子商務(wù)這一品類的代表。

品牌未來(lái)之路

今天的IBM，定位為全球?qū)I(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)的新品牌，整個(gè)核心部門(mén)聚焦在科技和咨詢兩大板塊。

2022年新的品牌主張：Let's create攜手共創(chuàng)。

攜手意味著開(kāi)放與包容，是渴望與客戶、伙伴合作和共贏的態(tài)度。

共創(chuàng)強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造力，是打破邊界、見(jiàn)微知著，化愿景為行動(dòng)的能力。

分三個(gè)階段展開(kāi)：第一階段，將幫助外界深入了解IBM的核心技術(shù)能力和行業(yè)專長(zhǎng)，第二階段將重點(diǎn)展示IBM如何幫助客戶實(shí)現(xiàn)其轉(zhuǎn)型愿望，第三階段則聚焦新一代的創(chuàng)造者們，以及他們?nèi)绾螒?yīng)用技術(shù)推動(dòng)企業(yè)和世界所需的轉(zhuǎn)型。

奧美全球首席創(chuàng)意官說(shuō)，攜手共創(chuàng)是一份公開(kāi)倡議，倡導(dǎo)所有富有遠(yuǎn)見(jiàn)和創(chuàng)造性思維的開(kāi)發(fā)者、技術(shù)人員、工程師和IT領(lǐng)導(dǎo)者們攜手同行，釋放想象，挑戰(zhàn)不可能。

武漢信立浩達(dá)文化傳媒有限公司密切關(guān)注中國(guó)中小企業(yè)群體，致力于從0到1幫助企業(yè)提升品牌影響力，以讓中國(guó)產(chǎn)品轉(zhuǎn)為中國(guó)品牌為使命，幫助客戶創(chuàng)立品牌。通過(guò)講好品牌故事，傳播品牌精神，設(shè)計(jì)品牌形象，建立品牌自信心。為中國(guó)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展作出貢獻(xiàn)。