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信立品研究B2B品牌建立五步法:品牌戰(zhàn)略由制定強(qiáng)有力的使命、定位、品牌承諾和價(jià)值主張構(gòu)成。

點(diǎn)擊次數(shù):975  更新時(shí)間:2022-11-07

信立品

菲利普·科特勒在《B2B品牌管理》一書(shū)中,介紹了哥白尼市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略顧問(wèn)公司凱文·克蘭西的品牌建立五步法,這個(gè)方法適合于從0到1建立品牌的企業(yè)。

 

一、創(chuàng)造富有激情的愿景陳述

 

品牌愿景確定了企業(yè)存在的目標(biāo)不僅僅是創(chuàng)造利潤(rùn)。它傳遞著更加廣闊、深刻、持久的觀點(diǎn):使企業(yè)顧客和社會(huì)更加富足。

 

它也決定了品牌個(gè)性,有助于品牌充滿活力,并使品牌可接觸、可感知。它為企業(yè)提供深度和廣度,實(shí)現(xiàn)差異化,它還傳遞可靠性和吸引力。

 

一些品牌有極具魅力的個(gè)性,激發(fā)著從忠誠(chéng)者到倡導(dǎo)者的信任。品牌愿景也會(huì)表明品牌文化是什么。

 

正是價(jià)值觀體系引導(dǎo)著企業(yè)的每一個(gè)方面:原則、態(tài)度以及特點(diǎn)。這正是企業(yè)對(duì)顧客、伙伴和供應(yīng)商作出的承諾。

 

我們?yōu)橹Z貝思建立品牌時(shí),就創(chuàng)造了富有激情的愿景陳述:

 

企業(yè)使命:諾貝思,用蒸汽讓世界更潔凈;

 

企業(yè)愿景:諾貝思未來(lái)成為蒸汽行業(yè)高新技術(shù)的引領(lǐng)者,讓環(huán)境更潔凈,讓工作更高效,讓產(chǎn)品更安全,讓員工更幸福;

 

企業(yè)價(jià)值觀:誠(chéng)信為本,品德之基,一諾千金,品行之基,持續(xù)創(chuàng)新,品牌之基,工匠精神,品質(zhì)之基;

 

品牌故事:一諾千金,商海拾貝,飲水思源。

 

這些愿景陳述是構(gòu)建諾貝思品牌文化的基石,是每個(gè)員工每天用來(lái)指導(dǎo)自己工作、言行的行動(dòng)指南。

 

使命愿景已經(jīng)成為員工的人生觀和價(jià)值觀的組成部分,每一名員工,都成為了企業(yè)的品牌代言人。

 

二、變革的品牌戰(zhàn)略

 

通過(guò)從市場(chǎng)細(xì)分到戰(zhàn)略細(xì)分,企業(yè)可以依靠清楚定義的價(jià)值主張(提供什么)和恰當(dāng)?shù)姆咒N價(jià)值網(wǎng)絡(luò)(如何提供)來(lái)影響其有價(jià)值的顧客。

 

變革的戰(zhàn)略通過(guò)創(chuàng)新來(lái)實(shí)現(xiàn),使企業(yè)從市場(chǎng)驅(qū)動(dòng),通過(guò)創(chuàng)造新的市場(chǎng)并重新定義產(chǎn)品類別,轉(zhuǎn)變?yōu)轵?qū)動(dòng)市場(chǎng)的企業(yè)。

 

品牌形象有兩個(gè)方面——你希望怎樣被別人看到,以及別人怎樣看你。這就要求企業(yè)在進(jìn)行品牌形象塑造時(shí),引導(dǎo)并聚焦顧客如何看待你。

 

顧客如何看待你的品牌不僅僅取決于他們眼中看到了什么,而是他們聯(lián)想到了什么和感受到了什么。眼睛和大腦創(chuàng)造了一個(gè)印象的排列,過(guò)去的和現(xiàn)在的,真實(shí)的和感知的,理性的和情感的。

 

信立品為三新文化開(kāi)展品牌建設(shè)時(shí),清晰定義了三新文化的品牌價(jià)值:

 

三新文化的使命:

 

追求全體三新人的物質(zhì)和精神兩方面的幸福,用愛(ài)、真誠(chéng)、專業(yè)服務(wù)客戶,助力行業(yè)健康發(fā)展,為書(shū)香社會(huì)、文化強(qiáng)國(guó)奮斗!

 

三新文化的愿景:

 

引領(lǐng)書(shū)香社會(huì)新風(fēng)尚!成為員工幸福、客戶感動(dòng)、社會(huì)尊重的百年幸福企業(yè)!

 

三新文化的價(jià)值觀:

 

熱愛(ài)、高效、創(chuàng)新、共贏。

 

三新文化的戰(zhàn)略:

 

專業(yè)、特色、貼心、快。

 

三新文化的品牌定位:

 

中國(guó)書(shū)香社會(huì)的使者。

 

三新文化的廣告語(yǔ):

 

三新文化,書(shū)香使者。

 

三新文化的品牌價(jià)值傳播體系:

 

我們都是書(shū)香使者!

 

為讀者找好書(shū),為好書(shū)找讀者,我們都是書(shū)香使者!

 

讓每一個(gè)家庭、鄉(xiāng)村、社區(qū)、街道書(shū)香四溢,圖書(shū)觸手可及,我們都是書(shū)香使者!

 

用愛(ài)、真誠(chéng)、專業(yè)服務(wù)讀者,為書(shū)香社會(huì)、文化強(qiáng)國(guó)奮斗,我們都是書(shū)香使者!

 

愛(ài)讀書(shū)、讀好書(shū)、善讀書(shū),我們都是書(shū)香使者!

 

做知識(shí)的生產(chǎn)者、傳遞者、散播者,我們都是書(shū)香使者!

 

讓更多書(shū)香走進(jìn)農(nóng)村、社區(qū)、家庭、學(xué)校、機(jī)關(guān)、企業(yè)、軍營(yíng),我們都是書(shū)香使者!

 

桃李不言,下自成蹊,我們都是書(shū)香使者!

 

三尺講臺(tái),一生辛勞,桃李滿園,我們都是書(shū)香使者!

 

春蠶到死絲方盡,蠟炬成灰淚始干,我們都是書(shū)香使者!

 

玉壺存冰心,朱筆寫(xiě)師魂,我們都是書(shū)香使者!

 

甘做園丁,澤被神州添秀色;愿化春雨,潤(rùn)育桃李盡芳菲,我們都是書(shū)香使者!

 

播種知識(shí),播種力量,播種未來(lái),我們都是書(shū)香使者!

 

品牌形象只有具備清晰性和一致性,才能讓大眾看到和感受到。

 

我們都是書(shū)香使者,這句超級(jí)傳播體系不僅講述了三新文化如何做,更是讓眾多的合作伙伴:政府、供應(yīng)商、渠道商、顧客、讀者引起同頻共振,產(chǎn)生心靈的共鳴,讓大家共同為這一目標(biāo)努力奮斗的同時(shí),三新文化的品牌深入人心。

 

三、以模型為基礎(chǔ)的營(yíng)銷計(jì)劃

 

設(shè)立品牌目標(biāo),設(shè)定目標(biāo)是為了號(hào)召員工制定能夠?qū)崿F(xiàn)目標(biāo)的營(yíng)銷計(jì)劃,激勵(lì)并提升業(yè)績(jī)。制定目標(biāo)和計(jì)劃時(shí),可以運(yùn)用計(jì)劃工具。

 

戰(zhàn)略模型:

 

PEST分析(政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù))

 

我們緊跟國(guó)家書(shū)香社會(huì)的戰(zhàn)略布署,為三新文化建立了“我們都是書(shū)香使者”的品牌戰(zhàn)略。緊跟國(guó)家碳中和碳達(dá)峰的戰(zhàn)略布署,我們?yōu)橹Z貝思建立了“用蒸汽讓世界更潔凈”的品牌戰(zhàn)略。

 

SWOT分析(優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅)

 

我們挖掘出了山虎涂料的核心競(jìng)爭(zhēng)力:服務(wù)領(lǐng)先的建筑工程機(jī)械涂料服務(wù)商的品牌戰(zhàn)略。

 

商業(yè)模式畫(huà)布

 

我們幫助中能欣安確定了目標(biāo)客戶細(xì)分,尋找需求問(wèn)題機(jī)會(huì),提出解決方案,突出融雪化冰,就選中能欣安的獨(dú)特價(jià)值主張,并以核心專利技術(shù)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的起草者的身份搭建中能欣安的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),通過(guò)網(wǎng)絡(luò)推廣、新聞公關(guān)的傳播,實(shí)現(xiàn)中能欣安的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)。

 

營(yíng)銷模型

 

4P理論(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、宣傳)

 

產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、宣傳是營(yíng)銷四要素,也就是4p。通過(guò)4p調(diào)研,可以快速了解一個(gè)競(jìng)品的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅,從而為我們服務(wù)的客戶制定出差異化的戰(zhàn)略奠定基礎(chǔ)。

 

4p調(diào)研時(shí),要帶著問(wèn)題、提出問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題去做,才能有自己的預(yù)判。

 

在做山虎涂料的品牌策劃時(shí),我們重點(diǎn)調(diào)研了武漢知名涂料品牌雙虎,通過(guò)4P來(lái)分析雙虎的商業(yè)模式:

 

產(chǎn)品&價(jià)格:以工業(yè)涂料、重防腐涂料為主,向高端涂料發(fā)力,汽車、航空、軌道交通,向環(huán)保產(chǎn)品發(fā)力,研發(fā)粉末、水性涂料。話語(yǔ)體系是:打造綠友環(huán)境友好型高性能涂料。

 

銷售渠道:立足湖北省,全省經(jīng)銷商代理,面向全國(guó)重點(diǎn)城市。創(chuàng)新“分布式社區(qū)管理模式”、在福建成立第一家合伙人公司,隨“一帶一路”進(jìn)入哈薩克斯坦和印度尼西亞。

 

傳播:主打百年品牌,民族品牌?;?.053億,成為涂料行業(yè)中唯的國(guó)家品牌:國(guó)家品牌計(jì)劃—行業(yè)領(lǐng)跑者.

 

同時(shí)我們調(diào)研雙虎涂料的戰(zhàn)略規(guī)劃:

 

普防立足,重防為本,軌道交通做增量,航空涂料做品牌

 

使命:讓環(huán)境更美麗,讓美麗更久遠(yuǎn)

 

愿景:中國(guó)綠色工業(yè)防腐涂料領(lǐng)先品牌

 

價(jià)值觀:市場(chǎng)導(dǎo)向,團(tuán)隊(duì)合作,艱苦奮斗,持續(xù)改善

 

聚焦:橋梁、鋼結(jié)構(gòu)、石油化工、能源動(dòng)力等領(lǐng)域

 

目標(biāo):5年50億、10年100億

 

定位:中國(guó)綠色工業(yè)防腐涂料領(lǐng)先品牌

 

6W2H分析法

 

我們幫助優(yōu)立美建立衛(wèi)生棉條的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

 

What:研究為什么中國(guó)女性不用衛(wèi)生棉條?心理和環(huán)境因素的影響。

 

Why:為什么要研究這個(gè)問(wèn)題?為了中國(guó)女性身體和精神的健康。

 

Who:誰(shuí)來(lái)使用這款產(chǎn)品?是那些熱愛(ài)生活,充滿激情,年青個(gè)性的女性使用。

 

When:什么時(shí)候可以在國(guó)內(nèi)普及?現(xiàn)在是否是品牌的切入最好時(shí)機(jī)?

 

Where:她們是在什么場(chǎng)景下使用?游泳?爬山?出差?健身?辦公室?

 

Which:優(yōu)立美的技術(shù)方案有哪些?專利技術(shù)有哪些?

 

How:如何實(shí)現(xiàn)目標(biāo)?產(chǎn)品的原材料、生產(chǎn)工藝怎樣?生產(chǎn)設(shè)備是否先進(jìn)?生產(chǎn)環(huán)境是否潔凈?

 

How much:產(chǎn)品的技術(shù)指標(biāo)是什么?產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)是什么?

 

品牌CBBE模型:

 

一建立恰當(dāng)?shù)钠放谱R(shí)別,從而建立品牌知名度的寬度和深度。識(shí)別:我是誰(shuí)?建立品牌的顯著度;三新文化的品牌識(shí)別是:中國(guó)書(shū)香社會(huì)的使者。

 

二通過(guò)強(qiáng)大、有利和獨(dú)特的品牌聯(lián)想,創(chuàng)造恰當(dāng)?shù)钠放埔饬x。意義:你是誰(shuí)?建立品牌價(jià)值;三新文化的品牌意義是:書(shū)香使者。

 

三引起積極的、可見(jiàn)的、正確的品牌反應(yīng)。反應(yīng):我怎樣?引導(dǎo)顧客建立正面的的情感判斷;三新文化的品牌反應(yīng):追求全體三新人的物質(zhì)和精神兩方面的幸福,用愛(ài)、真誠(chéng)、專業(yè)服務(wù)客戶,助力行業(yè)健康發(fā)展,為書(shū)香社會(huì)、文化強(qiáng)國(guó)奮斗!

 

四培育與忠誠(chéng)顧客之間熱情、主動(dòng)、強(qiáng)烈、積極的忠誠(chéng)的品牌關(guān)系。關(guān)系:你和我怎樣?實(shí)現(xiàn)與顧客戶產(chǎn)生品牌共鳴。三新文化的品牌關(guān)系是:我們都是書(shū)香使者。

 

所有傳播和顧客體驗(yàn)的總和導(dǎo)致了品牌在顧客心目中確立了以感知的情感和功能利益為基礎(chǔ)的杰出形象。

 

四、嚴(yán)格執(zhí)行

 

成功的品牌并非一成不變,企業(yè)需要持續(xù)地建設(shè)品牌,品牌的建立必須以可靠的品牌戰(zhàn)略和一致的品牌架構(gòu)為基礎(chǔ),對(duì)長(zhǎng)期的品牌成功而言,絕對(duì)一致地遞送品牌價(jià)值體驗(yàn)是關(guān)鍵。

 

每一次變更或混淆提供給顧客的信息,或者每一次不能兌現(xiàn)你所承諾的服務(wù),都有背于品牌的目標(biāo),并最終證明你的品牌不值得信任。

 

嚴(yán)格執(zhí)行品牌戰(zhàn)略,要遵循五性:清晰性、一致性、可視性、持續(xù)性和真實(shí)性。

 

我們?yōu)樯交⑼苛辖⒘朔?wù)領(lǐng)先的建筑工程機(jī)械涂料服務(wù)商,這就是清晰性,

 

那如何實(shí)現(xiàn)一致性呢?那就是我們?yōu)樯交⑼苛辖⒘送垦b一體化全鏈服務(wù)體系,行業(yè)5S標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)體系。

 

那如何實(shí)現(xiàn)可視性?我們?yōu)樯交⑼苛显O(shè)計(jì)了一套品牌視覺(jué)系統(tǒng),包括網(wǎng)站、公眾號(hào)、宣傳冊(cè)、演示PPT、企業(yè)文化墻。

 

那如何實(shí)現(xiàn)持續(xù)性?我們?yōu)樯交⑼苛辖⒘似放乒芾砼嘤?xùn)體系,培訓(xùn)包括高層和一線員工在內(nèi)的全體員工,讓每個(gè)員工成為品牌代言人。

 

那如何實(shí)現(xiàn)真實(shí)性?我們把山虎涂料生產(chǎn)一線的員工在實(shí)際工作中的工作事件提煉成符合品牌價(jià)值的品牌故事,通過(guò)公關(guān)、新聞和視頻傳播,建立顧客的真實(shí)印象。

 

五、診斷指標(biāo)

 

對(duì)成功的品牌戰(zhàn)略而言,必須使用設(shè)計(jì)最佳和最有效的品牌診斷指標(biāo)。它們應(yīng)該反映一種品牌戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略之間的關(guān)系。通過(guò)有效的資源配置,更好的管理品牌。

 

企業(yè)應(yīng)該定期審計(jì)品牌的業(yè)績(jī)。品牌審計(jì)由內(nèi)、外部調(diào)查構(gòu)成。

 

內(nèi)部調(diào)查是對(duì)于如何營(yíng)銷品牌的內(nèi)部說(shuō)明,外部調(diào)查指通過(guò)焦點(diǎn)小組、問(wèn)卷和其他消費(fèi)者調(diào)查方法,確定品牌對(duì)顧客有哪些影響和意味著什么。

 

品牌投資回報(bào)率ROBI測(cè)量法:

 

品牌知識(shí):提供關(guān)于對(duì)品牌的知名度、記憶度和理解程度的詳細(xì)數(shù)據(jù);

 

品牌定位理解:確定不同的細(xì)分顧客群能夠在多大程度上理解品牌定位和針對(duì)他們的客戶服務(wù)、人員接觸,以及專業(yè)知識(shí)和銷售信息;

 

品牌合同履行:決定品牌在市場(chǎng)上是否履行了承諾;

 

品牌個(gè)性認(rèn)知:決定是否很好地對(duì)內(nèi)部和外部受眾傳播品牌個(gè)性,以及品牌個(gè)性實(shí)際上被理解和推薦的程度如何;

 

品牌驅(qū)動(dòng)的顧客獲得量:識(shí)別有多少新顧客被品牌組合管理努力所吸引,以及這些顧客都是哪些人;

 

品牌驅(qū)動(dòng)的顧客留存和忠誠(chéng)度:測(cè)量由于執(zhí)行品牌組合戰(zhàn)略而流失的顧客的數(shù)量;

 

品牌驅(qū)動(dòng)的滲透和頻率:測(cè)量由于品牌組合管理而購(gòu)買更多產(chǎn)品或服務(wù)的現(xiàn)有顧客的數(shù)量;

 

品牌的財(cái)務(wù)價(jià)值:測(cè)量品牌能夠收取的超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格的溢價(jià),以及由于品牌優(yōu)勢(shì)贏得的利潤(rùn)。

 

當(dāng)然,對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō),有時(shí)并不需要做所有的品牌投資回報(bào)率,有三點(diǎn)提供了重要的品牌測(cè)量指標(biāo):品牌定位的理解、品牌驅(qū)動(dòng)的顧客獲得量、品牌驅(qū)動(dòng)的顧客留存和忠誠(chéng)度。如果這三個(gè)測(cè)量指標(biāo)準(zhǔn)確,企業(yè)就可以實(shí)現(xiàn)以下目標(biāo):

 

根據(jù)組合戰(zhàn)略測(cè)量品牌業(yè)績(jī);

 

確保品牌是公司持續(xù)的焦點(diǎn);

 

建立一致的傳播。

 

總結(jié)

 

品牌戰(zhàn)略由使命、定位、承諾和價(jià)值構(gòu)成。成功的品牌并非僅僅出售產(chǎn)品,還要在產(chǎn)品中傳播清晰的品牌價(jià)值。對(duì)長(zhǎng)期的品牌成功而言,絕對(duì)一致地遞送品牌價(jià)值體驗(yàn)是關(guān)鍵。每一次變更或混淆提供給顧客的信息,或者每一次不能兌現(xiàn)你所承諾的服務(wù),都有背于品牌的目標(biāo),并最終證明你的品牌不值得信任。

 

武漢信立浩達(dá)文化傳媒有限公司密切關(guān)注中國(guó)中小企業(yè)群體,致力于從0到1幫助企業(yè)提升品牌影響力,以讓中國(guó)產(chǎn)品轉(zhuǎn)為中國(guó)品牌為使命,幫助客戶創(chuàng)立品牌。通過(guò)講好品牌故事,傳播品牌精神,設(shè)計(jì)品牌形象,建立品牌自信心。為中國(guó)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展作出貢獻(xiàn)。

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